The Making of Signs and Posters for Moving Picture Theaters in 1909

Gem Moving Picture Theatre, 1909
Gem Moving Picture Theatre, 1909 from Whitby Online Historic Photographs Collection

Advertising has become so general that it is needless to dwell upon the necessity of publicity in any line of business. But while all agree in this estimate of its value, few know how to apply it to their particular requirements.

Take, for example, moving pictures – a form of amusement that has earned the applause, respect and support of the general public. The strides this industry has made within the past few years have astonished the pleasure-loving world. It is not my purpose to go into discussion or history of the business. We know that the moving picture theater is here to stay, and it is up to the manager to attract the public to his house.

As the demand for this class of entertainment has grown, so has the supply of theaters increased. Competition has become so strong that the manager must be  constantly on the qui vive in order to keep the public interested. Here is where the man with ideas, originality, push, energy and a knowledge of advertising forges the front.

From time to time I may offer suggestions in this column on the general methods of advertising a moving picture theater. But what I wish to impress upon the moving picture theater owner now, is the necessity of a good front and artistic signs and posters. This is the most essential part of the theater.

With the exception of a few of the larger theaters in every town, which have secured the services of professional letterers, the front of the average nickelodeon resembles a meat market or cheap grocery store.

I have also discovered, through personal investigations, that the inferiority of the signs is not due to a deficiency of competent sign writers, but rather to the desire on the part of the exhibitor to save a few dollars each week.

Mr. Exhibitor, stop and think a moment. Your house may be beautifully decorated, your programme well selected, your help courteous, everything may be run in shipshape style, but it will avail you nothing if the public is not properly apprised of what is going on inside. You have to get the people inside by your exterior.

During the past ten years or so I have been obliged so often to answer that idiotic and silly argument, “Oh, any old sign will do, as long as the people can read it,” that I will not offend you by insinuating that it is necessary to answer the argument here.

Take a walk through your streets and observe the signs of any moving picture theater. The color schemes are usually incongruous, the lettering amateurish and in many cases almost illegible.

If any kind of signs will do, why do the larger houses hire permanent sign writers by the week when some porter or usher could scrawl the announcements? If a small house can save two or three dollars a week on signs, a larger concern of, say, ten times the size, can naturally save twenty or thirty dollars per week by using cheap signs. This is plain arithmetic. But the answer is simple. As soon as a man’s interests increase, his scope broadens in the same ratio.

In emulating the methods of successful business men, do not neglect the minutest detail. The public appreciates art. The first impression the passer-by receives is from the signs. They should be clear, neat and artistic, but devoid of  “ginger-bread,” so that he who runs may read. The main thing to remember is, that the general effect is what counts.

If you cannot afford to hire a good letterer permanently, make some agreement with the best sign painter in your locality, whose reputation for artistic workmanship is without question. Arrange to have him do your work for a certain specified sum, and if he is fair minded and anxious to please, you will be the gainer. Don’t haggle over a few dollars. Make it interesting for him to use his brains as well as his paints and brushes.

Above all take an interest in the work yourself and remember that a cheap man in any capacity is always the most expensive in the end.

William I. Sackheim (The Moving Picture World, May 22, 1909)

Edna Purviance attrice in penombra

a dog's life
Edna Purviance, dog & Charlie Chaplin

Madrigale per Edna Purviance, nata il 21 ottobre 1895, l’anno del cinematografo…

I film invecchiano presto: come i giornali, più dei giornali. La loro esistenza breve è però straordinariamente intensa; così come le stelle e gli astri di questo incandescente e movimentato firmamento del celluloide hanno, nel più cospicuo numero di casi, una notorietà la cui risonanza è senza dubbio amplissima ma, tuttavia, inversamente proporzionata alla durata. Oh, come è bizzarro e variamente mutevole il gusto della folla che popola le buie platee! Film che sette, sei, cinque anni addietro furono popolari, e suscitarono l’entusiasmo di milioni di spettatori, oggi sono appena vagamente impressi nella memoria di quegli stessi pubblici allora osannanti; e pure un’ombra fitta d’oblio è scesa, col trascorrere veloce degli anni, a cancellare il ricordo di quegli interpreti, allora così amati e cari.

Ma non tutti i vecchi film escono senza scampo battuti dall’inevitabile lotta contro il procedere del tempo, contro i perfezionamenti tecnici, contro il variabile gusto delle folle; non tutti riescono a trasformarsi, nello spazio di qualche lustro, da lacrimosi drammi in esilaranti comiche gustabili con una certa compiacenza un poco perfida ed altrettanto irriverente e maligna. Alcuni resistono vittoriosamente: infantili nella tecnica, invecchiati nella fotografia, essi riescono tuttavia a dirci cose gentili.

E c’è sempre, in questi film, la stessa figura di donna: di tutti ella è puntuale eroina. Stella ormai da tempo offuscata, ella è di quelle che han visto il proprio nome dimenticato dal pubblico distratto e immemore. Ma sono noti, ancora e sempre, il suo volto, il suo gesto; la sua mite figura è ricordata e subito riconosciuta dagli umili e attenti spettatori che fissano le pupille sui brevi schermi dei cinema periferici, dove appunto queste vecchie pellicole ancora scorrono quotidianamente quali rapide e traballanti comiche finali, accompagnate dalla musichetta, più ronzante che melodiosa, del frettoloso e approssimativo accompagnamento grammofonico.

La calma bellezza di quel volto caro e gentile aureolato dai capelli biondi — e lunghi… —; il dolce sguardo di quei grandi e ben disegnati occhi; l’armoniosa grazia della sua persona, quantunque assai frustata dalle aberrazioni d’una moda oggi inconcepibile e ridicola, esercitano ancora su di ognuno una sicura attrattiva. Le prodezze insuperabili del protagonista di quelle vicende — Charlie Chaplin — non vietano che gli spettatori possano badare altresì alla mite eroina delle avventure stesse; a colei per la quale il mimo di genio compie gesta memorande in nome di Sua Altezza l’Amore. Perché è proprio di lei che parliamo; della più fedele compagna dì Charlot: di Edna Purviance. Ma oggi questo nome — Edna Purviance — chi lo conosce? Eppure esso fu assai divulgato un giorno, stampato accanto a quello dell’insigne Maestro in testa a decine e decine di film. Erano, allora, i tempi assai lontani e altrettanto duri nei quali il grande Chaplin ancor non aveva toccato il vertice di quella piramide sulla cui sommità sta scritto a caratteri indelebili un titolo che nessuno ignora e nessuno può dimenticare: La febbre dell’oro. Erano gli anni in cui l’attore ancora non era famoso come oggi e non potendo perciò, come oggi, concedersi il lusso di un paio d’anni di vacanza, dopo averne impiegati tre a fare un film in cui rimastica le trovate d’allora, era costretto a lavorare fulmineamente mandando fuori un soggetto al mese. Erano gli anni in cui dilaganti risate scuotevano il pubblico di due emisferi per la prima volta entusiasta alle gesta ineffabili di Charlot conte o avventuriero, emigrante o poliziotto, dentista o boxeur, usuraio o leone: brevi metraggi usciti dalla fantasia d’un talento cinematografico che, nella sua vena a quel tempo inesauribile, doveva di li a poco trovare i più raffinati e ponderati intrecci del Pellegrino e di Vita da cani: altre tappe d’un cammino ascensionale che culminò e s’arrestò con La febbre dell’oro. Erano gli anni in cui Charlot, non ancora divenuto il riccone sfondato, capitalista degli «United Artists», era anche lui un semplice scritturato di modeste case ormai scomparse, quali la Mutual e la Essanay.

Ebbene Edna Purviance fu la sua indivisibile compagna d’arte di quegli anni spesso cosi difficili e così prodighi di amarezze: compagna indivisibile, appassionata e modesta, fedele e buona come nessuna delle successive seppe esserlo mai. Nessuna di queste, non la Georgia Hale di Febbre dell’oro, non la Merna Kennedy de Il circo, non la Virginia Cherrill di Luci della città, non la Paulette Goddard di Tempi moderni, seppe cosi degnamente e cosi giustamente stare accanto a Charlot come Edna Purviance, attrice della penombra, appena sfiorata dal riverbero d’una grande stella abbagliante, accanto alla quale — e non era cosa facile — ella seppe tuttavia far brillare e notare il raggio della propria luce.

Semplice ed umana, accanto alla semplicità umanissima, deformata dalla impagabile vena caricaturale, del Maestro fu Edna Purviance in tutti i ruoli nei quali la vedemmo e ancor oggi con tanto piacere la rivediamo. Come dimenticare fra questi la piccola profuga abbandonata e sperduta di Charlot emigrante, la consolatrice trepida e innamorata del manigoldo di buon cuore protagonista de Il pellegrino, o la dolente figuretta della cantante in Vita da cani? E come non ricordare la sua magistrale e toccante interpretazione in quel film — Una donna di Parigi ove il suo insigne maestro volle lasciare, finalmente, che lei sola brillasse di propria luce ed egli si ritirò nell’ombra: regista e soggettista soltanto (ma quale regista e quale soggettista!) d’un « classico dello schermo » che fra le cose chapliniane è certo fra le più memorande?

Eppure, chissà perché, la gentile Edna dopo questa commovente interpretazione drammatica volle pressoché abbandonare il suo pubblico che allora l’amava e oggi l’ha quasi dimenticata. Da Hollywood si trasferì in Francia ove girò un film, L’educazione di un Principe, del quale ella era l’unica perla. E mentre Charlot per ogni film si prodigava in ansiose ricerche di attrici che si piegassero docilmente alle talvolta bizzarre volontà del suo nevrastenico temperamento di regista sommo ma incontentabile, Edna Purviance, che mai lo contraddisse e sempre pacatamente ne sopportò le sfuriate, anche se eccessive ed ingiuste, si dissolveva nell’ombra. Un giorno si riparlò di lei per una malattia che parve dovesse metterne in pericolo la vita, poi attorno al suo nome ripiombarono il silenzio e l’oblio.

E se oggi, per molti, per troppi, questo suo nome è quello di una ignota, per noi invece sarà sempre quello di una attrice che ci è infinitamente cara e alla quale dolce e gentile va talvolta il nostro ricordo di spettatori memori e riconoscenti. Perché è attraverso i primi film interpretati da Charlot e da lei che imparammo a conoscere e ad amare il cinematografo. Per questo oggi la ricordiamo, per questo possiamo dire, parafrasando il leopardiano canto per Aspasia :

« Torna dianzi al mio pensier talora il tuo sembiante, Edna… »

Achille Valdata

Buon compleanno!

Tutto quello che volete sapere su Edna Purviance Nevada’s Silent Movie Star, nel sito di Linda Wada, in inglese, e nella versione francese, tradotto da Dominique Dugros.

Anime buie – Tiber Film 1916

anime buie
Hesperia, Emilio Ghione, manifesto del film Anime buie, disegno di Collino (in archivio, finalmente!)

La coppia protagonista di questo film: Hesperia-Emilio Ghione è molto popolare fra gli studiosi del cinema muto: rassegne, saggi, tesi di laurea, libri…

Nei ultimi tempi, sulla vita e l’opera di Emilio Ghione sono usciti due libri due, a distanza di un anno. Nei siti dell’archivio in penombra i post più visitati sono quelli dedicati a Ghione. Questo mi fa piacere, Ghione lo merita.

Uno dei primi film in cantiere del progetto Cinema Muto Italiano è questo Anime buie, produzione Tiber Film 1916:

E ancora Zà la mort, scenario, interpretazione e messa in scena di Emilio Ghione. Non si può dire che l’ottimo artista manchi d’immaginativa e d’attività. In questo è degno di tutta la nostra ammirazione, anche se, qualche volta, i suoi lavori presentino diversi e svariati… talloni d’Achille per gli strali della critica. Anime buie, ad esempio, dei suddetti talloni ne presenta una discreta quantità: molti sono così impercettibili che non vale la pena di prenderli di mira, ma uno, il primo, è così visibile che si può colpire facilmente anche con gli occhi bendati. Intendiamo parlare del soggetto. Non che Anime buie, cinematograficamente parlando, sia un soggetto mancato. Tutt’altro. Vi abbondano anzi tutti quegli elementi di attrattiva, d’imprevisto, di complicato, che, di fronte al pubblico, costituiscono sempre la maggiore garanzia di successo. Quello che manca è la logica, dato e non concesso che in cinematografo non si possa parlare di verosimiglianza. Le avventure di Zà la mort, questa volta, volano un po’ troppo rapidamente nei regni dell’assurdo, ed i regni dell’assurdo confinano, purtroppo, con quelli del grottesco.
Troppe trasformazioni compiono i personaggi di questo dramma. Troppe avventure complicano lo svolgimento dell’azione. Quel passaggio di Hesperia e di Zà la mort dalla vita delle taverne a quella del gran mondo cosmopolita non ci persuade, come non ci persuade quella fuga di Zà la mort dalla sala anatomica. Anche la fantasia ha dei confini. Anche le favole cinematografiche debbono essere contenute entro un certo limite di possibilità.

Con tutto questo Anime buie interessa. Il pubblico, ahimè!, non si contenta di piccole sensazioni: vuole delle emozioni, e immediate, e profonde, e violente. Ghione lo sa e non commette che il peccato, che noi perdoniamo ma che la Tiber ed i compratori di film perdonano facilmente, di asecondare il cattivo gusto del pubblico.
C’è però la sua parte buona anche in questi lavori: la messa in scena. Si potrà dire che in Anime buie non manca il « bal tabarin » e che quelle « pampas » americane sono un po’ troppo vicine a Roma, ma si deve riconoscere che Ghione sa ricostruire gli ambienti, dalle taverne ai saloni, sa scegliere gli esterni e sa far muovere gli attori. Ottima, ad esempio, sia dal punto di vista tecnico che da quello del movimento di masse, la scena dell’incendio.
L’interpretazione? Buona. Hesperia è sempre la nobilissima e magnifica attrice che ogni pubblico intelligente ammira. Il suo divino sorriso, i suoi gesti, le sue espressioni sono sempre di una deliziosa efficacia.
Ghione ha troppo stilizzato la figura di Zà la mort. Qualche volta dovrebbe un po’ rinnovarsi. Ma è pur sempre un attore di vigorosa espressività e di raro talento.
Ottimi gli altri. La fotografia della Tiber non ha bisogno di lodi: è sempre superiore.
Fandor (Il Tirso al cinematografo, luglio 1916)
Ho pronto il soggetto originale (Fandor parla delle pampas argentine, Ghione del Mexico, ma le scene sono ambientate in America del Nord), e qualche sorpresa. Se francesi, danesi, tedeschi, spagnoli, inglesi, americani possono editare i film dell’epoca del muto, si può fare, come direbbe Obama, lo stesso in Italia.

Presentato nella sezione Silents Italian Style del 6th Pordenone Silent Film Festival, 27 Sept. – 3 Oct. 1987.